Diagrama de las cinco fuerzas de Porter (Porter's five forces)

Qué es...

El diagrama de las cinco fuerzas de Porter es una de las herramientas que existen para analizar la competencia. Desarrollada originalmente por Michael E. Porter[1] en los años 70’, este modelo evalúa cinco factores del entorno del negocio para identificar la rivalidad existente. Ubica a las empresas que compiten con el mismo producto y analiza principalmente las amenazas de nuevos productos o de los competidores y la fuerza de negociación de proveedores y clientes.

[1] Michael Porter es un reconocido académico norteamericano y profesor en la Universidad y escuelas de negocio como la Harvard Business School. Cofundador de la consultora The Monitor Group (ahora parte de Deloitte). Entre otras herramientas se le atribuye la herramienta de Diagrama de las 5 fuerzas de Porter. Más información en https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter

Cuándo utilizarla

Si te tomas un tiempo para analizar lo que hay, puedes conseguir identificar las claves principales que te ayude a definir cómo te vas a posicionar. Esta herramienta es adecuada utilizar siempre que se investiga a la competencia de forma detallada. Gracias a ella se analizan soluciones parecidas a las que ofrece la empresa, o se quiere valorar la fuerza de negociación de los clientes, proveedores y nuevas empresas de cara a identificar para las claves de la diferenciación o las barreras de entrada.

Pasos para implementarla

El análisis de Porter te permitirá definir la estrategia de la empresa en términos de su ventaja competitiva frente al mercado, en concreto:

Rivalidad entre competidores

Esta fuerza hace referencia al nivel de rivalidad que existe en la industria. La existencia de productos sustitutivos puede provocar que se tengan que bajar los precios lo que conlleva a una reducción de ingresos.

Negociación con los proveedores

Esta fuerza se centra en analizar el poder de los proveedores, el nivel de control que pueden llegar a tener sobre los precios del producto y la diversidad existente de proveedores. Cuantos menos proveedores hay, más poder tienen.

Negociación con los compradores

Cuando el mercado ofrece varios productos similares, cuando es fácil acceder a las fuentes de información sobre el producto, o cuando existen muchos canales a través de los cuales el cliente puede comprar, el poder del cliente es muy alto. En ese caso ¿Quién pone el precio? El comportamiento de compra evoluciona con el tiempo, sobre todo si existe una guerra de precios. Cuando el cliente no distingue fácilmente las características que diferencian un producto de otro, se dice que el producto es una commodity.

Entrada de nuevos competidores

Esta fuerza examina las barreras de entrada existentes en la industria en la que estás y lo ideal es que estas sean altas. ¿Qué tan fácil o difícil es para los competidores incorporarse al mercado en la industria que se está examinando?

Amenaza por productos sustitutivos

Lo fácil que es para los consumidores cambiar tu producto o servicio por el de una empresa competidora. Se avalúa el ratio de precios y la calidad de las firmas más grandes en una industria.

Para analizar a la competencia de forma detallada a través de esta herramienta, y establecer las bases de una estrategia que te lleve a la acción, procede como sigue:

1. Identifica las empresas que producen un producto u que ofrecen un servicio equivalente al tuyo. Considera tanto competidores directos como los indirectos. Los primeros son aquellos que hacen lo mismo que tú, los del segundo tipo so esos que no hacen lo mismo pero que si el cliente compra su producto, ya no compran el tuyo (es decir son productos sustitutivos). Te recomiendo que utilices una lista equivalente a la que se propone en el primer paso de la herramienta Análisis de competidores.

2. Analiza cuántos productos competitivos y sustitutivos hay, cuáles son sus precios y sus calidades con respecto al tuyo y cuál es el beneficio estimado de estos competidores: esto último te dará una idea de su capacidad de bajar los precios aún más y te permitirá clasificar un poco más las cosas.

3. Haz una lista con los cinco competidores más relevantes y calcula el ratio de concentración (CR) que es el porcentaje de la cuota de mercado que acaparan las cuatro o cinco marcas más competitivas con respecto a tu producto, en las áreas geográficas donde quieres estar.

4. Seguro que en este proceso has encontrado otros competidores pequeños o indirectos pero que están haciendo ruido. Selecciona las cinco iniciativas que pueden suponer una amenaza a medio o corto plazo para ti: aquellos que pueden llegar a ser competidores el día de mañana.

5. Haz una lista con los proveedores con los que colaboras o podrías colaborar para la fabricación de tu producto o el ofrecimiento de tu servicio y valora el coste de sustitución de éstos. Repasa toda la cadena de valor que tengas para ello distribución, almacenamiento… ¿ Cuál es su tiempo de respuesta?, ¿Son pocos o muchos? ¿Sirven a tu competencia? ¿Cómo de concentrado se encuentra el sector? Quédate con los cinco más relevantes y calcula el coste fijo que puede suponer cambiar de proveedor en un momento dado.

6. Valora la fuerza que tienen los clientes en los precios de venta al público y la calidad del producto (que suele estar alienado) ¿Cuál es la diferencia entre el servicio percibido por el cliente de cada uno de ellos? ¿Cuánto de exigente o reacio a cambiar de producto es tu cliente? ¿Qué programas de fidelización lanzan los productos competitivos? Si no dispones todavía de la percepción del precio que tienen tus clientes, del grado de lealtad en la marca, puedes utilizar la herramienta de entrevista de solución para abordar esto.

7. Valora cómo de fácil o difícil es copiar la ventaja diferencial de tu producto. ¿Cuán alta es tu barrera de entrada? Esto puede ser el grado de sencillez en adoptar la tecnología que tu aportas, en construir una economía de escala (es decir mejorar los procesos de fabricación existentes), conseguir una cuota determinada del mercado, acceder a un determinado canal o adquirir una imagen de marca reconocida. Si el mercado está regulado, ojo con la normativa existente pues esto puede suponer una gran barrera de entrada y sobre todo en lo que se refiere a los tiempos.

Una vez que el análisis esté completo, habrás identificado las fortalezas y debilidades de tu startup e incluso alguna idea sobre la rentabilidad del sector o de la industria. Con esta información puedes definir tu posicionamiento en el sector o la estrategia para disponer de una ventaja competitiva que haga que destaques frente a la competencia y a identificar tu mercado playa de desembarco (Beachhead) o punta de lanza.

Aquí puede ser útil que reflexiones sobre cada una de las fuerzas existentes en el diagrama te preguntes: una vez que entiendo el mercado en el que opero ¿cuál es el potencial de mejora de este negocio frente a competidores, con respecto a los clientes, proveedores y nuevos entrantes? Y de manera equivalente al DAFO (Análisis SWOT) puedes intentar responder a las siguientes preguntas: ¿Cómo poder potenciar las fortalezas detectadas y mitigar las debilidades existentes?, ¿Cómo hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidades identificadas?

El abanico de posibilidades es enorme, amplio y complejo. Igual la solución es mejorar la relación con tus clientes, establecer acuerdos de largo plazo con algunos proveedores o distribuidores clave, eliminar algún intermediario ineficiente, posicionar de forma diferente el producto, potenciar un canal de venta, trabajar por integrarse hacia adelante o hacia atrás dentro de la cadena… Existen muchas estrategias que puedes abordar, esta herramienta es un punto de partida para reflexionar sobre ellas.

NOTA: en el libro El Libro Lanza: Emprende Desde Cero tienes más muchas más ideas para que te ayudarán a establecer la estrategias de diferenciación adecuada a tu startup.

Recomendaciones

• Revisa de vez en cuando el panorama competitivo: El análisis detallado del contexto de una startup es una actividad que no se puede abandonar nunca. Esta herramienta te da una visión del momento en el que te encuentras ahora, pero ¿Quién te dice que mañana no cambien las cosas? Cuando uno de los competidores hace un giro prominente, la expectativas y la capacidad de reacción del resto también se alteran. Y a medida que el sector o la demanda evoluciona, bajan los ratios de crecimiento y se pueden producir contracciones, integraciones verticales o cualquier tipo de re-estructuración de la competencia del mercado. Conviértete en un experto de la industria o sector en donde operas, lee todo lo que tenga que ver con el mundo en el que quieres destacar y no te quedes atrás.

• No te quedes en la superficie: Que te compares con las cinco empresas que tienen una mayor cuota de mercado no significa que no entres a analizar el detalle. Destacanca los aspectos relevantes del producto de los competidores directos: en qué categorías lo vende, cómo lo posiciona, con qué lo vincula, cuál es la estrategia de comunicación que tiene con el cliente, en qué medios está… Todo ello te ayudará a determinar qué hacer tu.

• Utiliza varias herramientas: A veces el diagrama de a las cinco fuerzas de Porter no es suficiente, échale un vistazo a la Matriz ERAC/ERIC/RICE o al Canvas estratégico (The Strategy Canvas): quizás te resulten mejor. Incluso un diagrama DAFO o SWOT puede ayudarte a resumir las fortalezas y debilidades críticas de tu startup.

Más información

• Porter, M. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review

• Herramienta Análisis de competidores

• Herramienta de Entrevista de solución

• Herramienta Canvas estratégico (The Strategy Canvas)

• Herramienta de la Matriz ERAC/ERIC/RICE

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