Cómo establecer una estrategia de experimentación efectiva
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En España existe una aversión al riesgo y la incertidumbre exagerados. Sin embargo grandes empresas como Alphabet (Google), Amazon, Salesforce… y startups de prestigio como buffer, Slack, asana… están constantemente probando cosas nuevas. Estas empresas promueven la creación de equipos multidisciplinares que experimentan constantemente cambios en servicios, procesos y estrategias de crecimiento. Así es como se consigue un sistema de innovación sostenible, como asegura el post de Harvard Business Review: Stop Focusing on Profitability and Go for Growth. En este post se explica, cómo en una era en la que el valor del dinero está por los suelos y hay exceso de capital, las empresas que invierten en crecimiento tiene un ROE (Return on Equity) mucho mayor que aquellas que se centran en optimizar el margen de beneficios.
Pero dejémonos de teoría y vamos a la práctica… este post va de explicarte porqué es necesario experimentar en todas la fases de evolución de producto.
Y es que cuando tienes una idea, experimentas para validar la misma y encontrar a tus early adopters, cuando ya has diseñado la solución que tienes en mente, experimentas para terminar de validar el modelo de negocio y para adquirir tracción, pero cuando ya tienes un producto en el mercado, y claro está éste “mola”, te has de convertir en un “poseso” de los experimentos para ganar la partida.
Experimentos de bajo y alto nivel
Existen varios tipos de experimentos, unos experimentos de bajo nivel o “lightweight”, en los que se busca interaccionar con los potenciales clientes antes de tener desarrollada la solución real, y otros que, por así decirlo son “de alto nivel”. En estos últimos sí se dedica tiempo a construir MVPs de alto nivel o “hi-fi” que tiene bastante pinta a la solución final, y se dedican muchos experimentos a terminar de validar el modelo de negocio y a buscar tracción mediante técnicas de growth hacking.
Y es que en el contexto de la metodología Lean un Mínimo Producto Viable-MVP no se ha de tener que ser forzosamente un producto comercializable, cuando lo es se puede decir que el MVP ha evolucionado a una Solución comercial o MVP comercializable-MVBP.
Date cuenta que estoy utilizando indistintamente las palabras experimentación y MVP dado que es lo mismo. Existe mucha confusión acerca de qué es o qué no es un MVP, y muchas personas siguen creyendo que un MVP es una versión pequeña de la Solución final.
“Un MVP es la materialización de la propuesta de valor (UVP). Es un conjunto concreto de la menor cantidad posible de funcionalidades que permite recoger la máxima cantidad de aprendizaje acerca de los clientes con el menor esfuerzo”
En el caso de MVP de baja fidelidad (Lo-fi MVP), la solución no está preparada para entregarse al cliente todavía, y nos ayudan a validar las hipótesis más arriesgadas del modelo de negocio como puede ser la propia oferta de valor, el segmento de clientes o los canales hacia éstos.
A mí me gusta pensar que las entrevistas de solución son un caso de experimentos de bajo nivel, aunque esto no sea una opinión generalizada. Pero además puedes hacer otras cosas como:
preparar un vídeo como el de Dropbox que se convirtió en viral y gracias a él pasó de 5.000 a 75.000 beta testers en un giño, cuando el vídeo fue promocionado a través de DIGGS
En el caso de “alto nivel” o producto comercializable, los experimentos aportan hechos fehacientes acerca de la intención de compra. Es decir que se consigue que un cliente potencial realice una acción con la que muestra un interés claro de alcanzar la Solución como, por ejemplo:
Realizar el pago de antemano del producto (el mejor resultado)
Hacer un pago parcial por adelantado (bueno)
Proporcionar una carta de intención de compra (ok)
Acordar la realización de un piloto de prueba (aceptable)
Expresar de cualquier otra forma “seria” la intención de compra si se producen ciertas condiciones (al menos es algo)
Cuando se dispone de un MVBP, el experimento proporciona una vía más clara para validar el mercado. Es decir, comprobar que existe un volumen relevante de personas que están dispuestos a pagar por lo que se les proporciona; una Solución mínima pero que cumple con una serie de condiciones aceptables para el consumidor. Para hacerte una idea de qué tipo de experimentos se hacen bastante frecuentemente, échale un vistazo a ejemplos de experimentos como:
Net Promoter Score (NPS)
Campaña de crowdfunding a modo de test
Test A/B o split test
En realidad, no existe una frontera exacta entre experimentos de bajo o de alto nivel; eso es una simplificación de la realidad para hacerte comprender las posibilidades que tienes a la hora de probar “cosas”.
En la medida de mis capacidades, en las páginas de Recursos iré poniendo herramientas que te ayuden a idear nuevos experimentos.
Pero para empezar, te recomiendo que empieces por implementar los siguientes consejos:
Ten el equipo perfecto para ejecutar experimentos Lean
Sean Ellis y Morgan Brown en su libro “Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success” explican cómo fueron capaces de escalar LogMeIn gracias a pensar “fuera de la caja”, con la colaboración entre los equipos, la aplicación de técnicas de resolución de problemas (ideación) y la realización de experimentos de marketing en tiempo real.
Recuerda que para experimentar adecuadamente, se requiere de un equipo que aúne una diversidad de conocimientos y experiencia adecuados; es decir gente de marketing, de estrategia, de diseño de producto, y de desarrollo.
Adopta una actitud Lean para experimentar
Implementar un proceso de validación sistemático, en dónde se recorre en muy poco tiempo el loop de retroalimentación Lean “construye – mide – aprende”, requiere de una dosis de paciencia y concentración fuera de lo común. Pero sobretodo método y constancia; no pararse al primer experimento, salga como salga.
Nunca pierdas tu capacidad creativa
El diseño de buenos experimentos necesita de una fuente creativa. Los mejores experimentos para tu startup son aquellos que no están escritos todavía. Piensa por ejemplo cómo puedes atraer un tipo de comprador del segmento de mercado que has seleccionado, que consideras que puede ser un influencer para otros compradores.
Para tener nuevas ideas, utiliza las herramientas y técnicas de ideación que puedes leer en la sección “identifica un problema” de la página de recursos para ideas.
Diseña experimentos en base a lo que ya conoces, encuentra el MVP justo para este momento
Todos los experimentos han de cumplir como mínimo con dos premisas críticas: Que el conocimiento que vayas a adquirir con la ejecución del experimento sea mayor que el coste del experimento y que el experimento sea consistente con lo que ya conoces.
Existe mucha diversidad de opiniones acerca de qué se puede considerar un MPV y qué no. Por ejemplo, hay personas que no creen que un vídeo o un mockup sea un MPV porque consideran que un MVP ha de ofrecer un valor inicial a los clientes que sea tangible y que no es válido ofrecer sólo algo que sea una promesa de algo que puede llegar a ser. En el contexto Lean Startup, que rompe con el paradigma del desarrollo de producto tradicional, un MPV puede ser una promesa, siempre y cuando ese MPV forme parte de un experimento que acelere el proceso de aprendizaje. Por ello a la hora de construir tu próximo MVP y realizar un experimento preguntaros siempre ¿Cuáles son mis hipótesis más arriesgadas? Y ¿Cuál es el experimento más pequeño para probarlas?
Experimenta en orden y primero lo más barato que puedas
Aborda primero con las hipótesis más arriesgadas y luego con las demás. Ten en cuenta que tendrás que tirar a la basura todo, si las hipótesis más “dolorosas” se invalidan.
Pero siempre haz experimentos con unos objetivos claros; maximizar el valor del aprendizaje con el menor esfuerzo y coste posible. Cuando la incertidumbre es alta, experimenta barato. A medida que baja el riesgo puedes invertir más tiempo y dinero en la realización de experimentos más elaborados.
Se sistemático y pon el foco en invalidar
La realización de experimentos es un proceso sistemático en el que, si se valida la mayor parte de las hipótesis del modelo, el MPV se transforma poco a poco en el producto real y es entonces cuando podemos hablar de MVP “Hi-fi”.
Además, una hipótesis invalidada aporta más información que no validar y es más fácil invalidar que validar una hipótesis. Por ejemplo, la ejecución de un solo experimento no puede nunca validar totalmente una estrategia de negocio, pero si puede invalidarla.
Agiliza la velocidad del aprendizaje más que en la optimización de los procesos
Los experimentos han de realizarse de forma consecutiva para sacarle partido al método. La realización de un solo experimento no permite aprender mucho, pero si aprendéis a experimentar en ciclos Lean “construye – mide – aprende” podréis avanzar rápido en los aspectos relevantes del modelo. En este tipo de experimentos lo de menos es la optimización o automatización; sino el grado de aprendizaje.
Acepta el fracaso
De esto hay literatura para aburrir pero no deja de ser importante. Se aprende más de los fracasos de que de los éxitos, y si no échale un vistazo a la explicación sobre este tema en el apartado de “fracasa rápido” del post Emprende a conciencia.
Simplemente, deseo que las empresas españolas se den cuenta que hoy triunfar es sinónimo de invertir en innovación y que esto pasa irremediablemente por establecer las palancas dentro de la empresa para dejar que tu equipo experimente.