Optimizar el ciclo de vida del cliente
El ciclo de vida del cliente de un negocio digital es parecido al de un negocio tradicional, la diferencia reside en los pequeños detalles y sobretodo en la forma de medir. Para optimizar este proceso se puede dividir éste, en el conjunto de estados por lo que pasa el cliente desde que entra en la web hasta que la recomienda.
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Si comparamos por ejemplo una tienda física de zapatos con un ecommerce como Zappos podemos identificar:
Visitantes (Suspect): son aquellos que “pasan” por el escaparate del negocio y miran, en nuestra web serían aquellos que acceden a la web y se quedan en la home y poco más.
Usuario (Lead): es el visitante que entra en la tienda y pregunta por un zapato del escaparate; es decir el que accede a la página del producto o lo que es lo mismo; se interesa por nuestra oferta de valor y al menos hace algo que haga que podamos considerarle usuario, como puede ser que nos dé su email (registro) para recibir ofertas de nuestra tienda.
Potencial (Prospect): son los usuarios interesados “de verdad”, son los que se prueban el zapato en la tienda o los que añaden el par de zapatos que les interesa a la lista de favoritos o incluso al carrito de compra, habiendo seleccionado el color y la talla.
Cliente (Customer): este es fácil, es el que paga ya sea en la tienda física o en la virtual. En caso del ecommerce de zapatos, hasta que no termine el proceso de pago del carrito, no puedes considerarle cliente. ¿sería cliente aquél que se prueba el zapato pero no se lo lleva al final?
Enamorado (Reference): aquél que vuelve a la tienda cada temporada para ver si le encajan las novedades o recomienda la tienda a sus amigos y familiares. En la página web es aquel que repite el proceso comprando cada cierto tiempo.
Para tener usuarios tenemos que “molar”, para tener Prospects tienen que pasar el momento “ah ha!” en el cual el usuario percibe el valor que le ofrecemos. Para tener Clientes… ¡Que paguen! Y para tener enamorados tenemos que superar sus expectativas de su experiencia.
¿Y cómo conseguimos todo esto?
Optimizando el ciclo de vida del cliente, funnel o “embudo” y midiendo qué pasa; aplicando las Métricas Pirata (AARRR) que propuso Dave McClure (500Startups). Pueden ser su propuesta aquí.
Adquisición
El primer paso es la adquisición, es decir conseguir transformar al visitante en usuario. Cada modelo de negocio entiende la adquisición de forma distinta y lo más importante aquí es entender que cada negocio tiene una ventana de oportunidad en la que puede influir en la mente del visitante que se acerca a mirar.
Montar un negocio de base tecnológica es en este sentido igual que un negocio tradicional; cuando te acercas a al escaparate a ver los nuevos modelos de zapatos ¿cuánto tiempo le dedicas a explorar? Minutos me responderías ¿verdad? A menos que algún empleado no te anime a entrar, o veas un descuento enorme. ¿Y en el caso de una tintorería? Seguro que en ese caso entras con la ropa y preguntas por un presupuesto. Cada negocio es diferente, y el que entra por la puerta hace “cosas diferentes” antes de convertirse en cliente.
Pues en Internet pasa lo mismo, para adquirir tracción temprana tenemos una ventana de tiempo sobre la que podemos influenciar y convencer al visitante a que entre, que nos deje sus datos y que se convierta en algo más que un simple visitante.
Hacer esto no sólo depende del tipo de negocio sino de las expectativas del cliente. Por ello es fundamental medir qué pasa para entender y aprender a optimizar este proceso.
En tu caso ¿Cómo identificas a los usuarios?, ¿Desde qué canales llegan?, ¿Cómo consigues nuevos? ¿Cómo detectas si son los adecuados; los que tengan un alto porcentaje de convertirse en cliente?
Activación
La activación ocurre cuando pasa de usuario a Prospect (potencial cliente) y esto suele ocurrir cuando el usuario tiene el momento “aja!”
Al igual que en la adquisición, la activación depende del negocio. En nuestra tienda de zapatos se produce cuando el del escaparate detecta a simple vista los zapatos de “su vida” y se los quiere probar. Pero en un parque de atracciones sería cuando el visitante experimenta su primer “cachivache” y le gusta, en Twitter se estima que esto pasa cuando un usuario sigue por lo menos a 10 personas y decide que lo que comparten vale la pena. En nuestra tienda de zapatos web supongamos que tenemos una “wish list” o lista de deseos y añade el par de zapatos en ella.
Si el Lead “se larga” de la página sin comprar, ya tengo una excusa perfecta para enviarle un email en un par de días con un descuento o un mensaje de “scarcity” para influenciar la compra.
En tu caso ¿Cuál es la primera experiencia de valor que le ofreces?, ¿Cómo puedes influir en su activación?
Retención
La retención no tiene un “cambio” concreto de estado, pero optimizar este proceso puede ser definitivo para aumentar la base de clientes. Cuanto más tiempo pase un Prospect o cliente en tu web, más probabilidades hay de que compre más.
En la tienda de zapatos física este trabajo lo hace la dependienta enseñándote más modelos que encajan con el gusto que has mostrado como Prospect. En el caso de la web podemos copiar a Amazon por ejemplo, que utiliza la sección inferior de la página para ofrecerte los productos que la gente suele comprar además del que estás mirando y ofrecerte "packs".
A esto se le llama estrategia de cross selling o venta cruzada, una táctica para conseguir vender productos complementarios al que muestran interés.
Pero también Amazon te “entretiene” dándote mucha información del producto como las opiniones de otros lectores, o las facilidades de recibir el producto en un tiempo récord sin olvidarse de los “Call to Action” o llamadas a la acción que te animan a probar el servicio premium. Hay un montón de estrategias de retención que se pueden aplicar.
En tu caso ¿Qué estrategias de “engagement” abordas?, ¿Qué es lo que hacen los usuarios vuelvan?, ¿Cuánto tiempo tardan en volver (recurrencia)? Siempre podemos descubrir indicadores que nos muestren lo “pegajoso” que es el producto o servicio. Analizar las acciones de un cliente recurrente en tu web sirve para conocer tiempos de pedido, frecuencia de compra, productos favoritos, etc.
Monetización
Es cuando un Prospect finalmente se convierte en cliente. En el caso de servicios gratuitos como Facebook es cuando el usuario completa su perfil y comparte la suficiente información con los "amigos" como para considerarlo un producto con qué comercializar. Es decir explotar el perfil de ese cliente en el modelo de anunciantes.
Para hacer más eficiente el proceso de monetización es muy útil medir cómo se vende. En la tienda física de zapatos pasa cuando el gerente detecta por qué un determinado modelo no se vende, o qué conjunto de productos se venden los que más y a qué ritmo, o cual es el precio de descuento que “dispara” la venta de un determinado modelo.
En nuestra tienda de zapatos web podemos hacer lo mismo, por ejemplo descubrir qué ha pasado detrás de los carritos de compra que se dejan abandonados. Conozco a más de un ecommerce que envía un email para “recuperar la compra” al usuario que abandona el carrito y aprovecha para preguntarle por qué no ha comprado.
En tu caso ¿Cuál es la estrategia de ingreso o modelo de precios?, ¿Cuál es el ingreso medio por cliente? ¿Qué porcentaje de Prospects finalmente terminan por comprar? y ¿Cómo podemos mejorar este ratio con campañas, descuentos, posicionamiento o estrategia de venta?
Referenciación
La referenciación se produce cuando el boca/oreja funciona o los programas de afiliación o las campañas de incentivos que implementas hacen que tengas un motor de Viralidad. Este es el último proceso que se ha de optimizar.
En una web que empieza a “pitar” se suele medir el porcentaje de clientes o usuarios que referencian el producto o servicio a terceros. Esto se llama Average Customer Referral rate -ACR o tasa media de referencia del cliente, y funciona cuando consigues que este número sea mayor que cero. Uno de los test más que te recomiendo aplicar en ese momento es el Test de Sean Ellis o test de validación del encaje producto/mercado.
En tu caso ¿Qué clientes te recomiendan?, ¿Cuál es tu máquina de referenciación?
A lo largo de este post te hemos hecho las preguntas que ha de poder responder para optimizar tu canal de ventas. Si no las sabes responder significa que todavía estás descubriendo a tu cliente. Por ello no dejes de hacer experimentos para descubrir las respuestas lo más rápidamente posible, como puede ser el test del conserje.